Como estruturar uma logística que pese a favor na relação com o cliente

Uma entrega que demore mais do que o esperado pode ser suficiente para fazer um cliente desistir de uma marca. No comércio online, saber onde está o pedido, quando chega e se houve algum problema é uma expectativa básica de quem compra, principalmente de quem está conhecendo a marca pela primeira vez. A logística não pode mais ser encarada como um processo à parte do core do negócio, mas como uma área que impacta diretamente a experiência do consumidor e os resultados da empresa.

Segundo Ana Carolina Medeiros, head de Logística para a América Latina da Swarovski, atender a essa demanda exige uma operação capaz de dar respostas rápidas e manter o cliente informado. Esse é um dos grandes entraves do setor atualmente, até mesmo para a multinacional de joias, acessórios e bens de luxo. Quando isso não acontece, a relação pode terminar antes mesmo de começar. “Se eu não tenho essas informações, se ele não é atendido, talvez não volte”, afirma ao mesacast Mercado & Perspectivas.

Mas entregar bem não significa, necessariamente, entregar o mais rápido possível. Há quem queira receber no mesmo dia e aceite pagar mais por isso, enquanto outros preferem economizar no frete e esperar três ou quatro dias. Cabe à empresa encontrar esse equilíbrio. “A chave da eficiência, da excelência e também da questão do custo, hoje, é você ser flexível com base na necessidade do seu cliente”, diz.

Essa lógica também exige olhar para a operação a partir de quem está do outro lado. “A logística é eficiente quando você se coloca no lugar do cliente. Não adianta cumprir processos, KPIs [do inglês Key Performance Indicator, ou Indicador-Chave de Desempenho] e resultados se essa ponta não está satisfeita. É preciso aproximar a logística da área comercial para entender o que o nosso consumidor demanda. É o que chamamos de customer centricity, colocar o cliente no centro e pensar a operação a partir das necessidades de quem está do outro lado”, complementa.

Para os pequenos negócios, a recomendação é começar pela organização. Não é preciso montar uma estrutura grande, mas deixar claro quem responde por cada atividade, quanto a empresa pode investir e onde os recursos serão necessários. “Processos bem-escritos, essa questão de quem vai ser o ‘dono’ do que e quanto se pode investir em cada área, qual vai ser a sua área de suporte, onde vai se investir mais, o controle dos seus custos é superimportante.”

E, no fim, são as pessoas que fazem essa estrutura funcionar. “O que faz com que a gente performe — seja em uma empresa grande, seja em uma pequena — são as pessoas”, afirma. Para ela, contar com um time de confiança, aberto a mudanças e disposto a incorporar novas tecnologias é fundamental para transformar planejamento em prática. 

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