Encontro, realizado de 26 a 28 de agosto, no Rio de Janeiro, promove debates sobre inteligência artificial, tendências, marcas, linguagem simples e comunicação sistêmica
Reunir profissionais, compartilhar experiências e aproximar estratégias. Com esse propósito, teve início, no dia 26 de agosto, no Rio de Janeiro, o Integra Comunicação 2026, encontro de três dias com profissionais de Comunicação das Federações do Comércio, das unidades regionais e nacional do Sesc e do Senac e da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). A programação inclui transformações que já impactam o cotidiano da comunicação, como inteligência artificial, novas tendências, comportamento, construção de marcas e linguagem, mas tem como principal eixo a integração.
A abertura contou com a participação da diretora-geral executiva da CNC, Simone Guimarães; do vice-presidente Financeiro da CNC, Leandro Domingos; e do coordenador de Comunicação Integrada do Sistema CNC-Sesc-Senac, Elienai Câmara. O primeiro momento do encontro também reuniu superintendentes e executivos das Federações, que participavam do Fórum Nacional de Superintendentes das Federações, promovido pela CNC.
Após a abertura, os participantes assistiram a um vídeo institucional que apresentou a estrutura das Diretorias da CNC, do Sesc-DN e do Senac-DN, compartilhando a dimensão e a atuação integrada das instituições que compõem o Sistema Comércio. Em formato dinâmico, o vídeo apresentou as principais áreas responsáveis por gestão, comunicação, relações institucionais, suporte jurídico, administração corporativa e sustentabilidade financeira de cada entidade, evidenciando como cada uma contribui para fortalecer a representação do comércio de bens, serviços e turismo.
Integração entre comunicação e gestão
Ao abrir o encontro, Simone Guimarães destacou a importância da realização simultânea do Integra e do Fórum de Superintendentes. Para ela, a proximidade entre gestores e profissionais de comunicação valoriza a compreensão de que a comunicação não é uma atividade isolada, mas parte estratégica da gestão.
“Quanto mais conectados estivermos como Sistema, mais fortes seremos na entrega de resultados e na construção da nossa imagem institucional”, afirmou.
A diretora-geral executiva ressaltou ainda que o alinhamento entre mensagens, prioridades e objetivos depende da atuação conjunta de quem planeja, executa e comunica. Segundo Simone Guimarães, a integração não deve ser confundida com uniformidade. “Significa convergência de propósitos, compartilhamento de conhecimento e atuação coordenada em torno de objetivos comuns e bem determinados, respeitando as realidades e as características de cada região”, explicou.
Ela também salientou a orientação da Diretoria do Sistema CNC-Sesc-Senac, liderada pelo presidente José Roberto Tadros, para uma atuação cada vez mais conjunta, além dos investimentos contínuos da CNC na modernização da gestão e no fortalecimento da comunicação.
O vice-presidente Financeiro da CNC, Leandro Domingos, deu as boas-vindas aos participantes e destacou a oportunidade de reunir profissionais que contribuem para impulsionar o Sistema Comércio. “Vamos participar de algo muito importante de integração”, afirmou, ao desejar que os participantes saíssem do encontro com novos conhecimentos e ainda mais motivados.
Comunicação sistêmica como estratégia
Elienai Câmara ressaltou que o encontro representa uma oportunidade de avançar no conceito de comunicação integrada. Para ele, a comunicação deixou de ser compreendida apenas como ferramenta de divulgação e passou a ocupar um papel estratégico, apoiando a gestão, fortalecendo a reputação institucional, construindo relacionamentos e dando visibilidade ao impacto produzido pelo Sistema Comércio.
O desafio, segundo o coordenador de Comunicação Integrada do Sistema CNC-Sesc-Senac, não está apenas em promover ações, mas em fazer com que a sociedade perceba, compreenda e valorize aquilo que é realizado. “É transformar realizações em percepção. É transformar entregas em reconhecimento. É transformar ações em reputação”, avaliou.
Com base nessa reflexão, Elienai Câmara propôs a evolução da ideia de comunicação integrada para uma visão de comunicação sistêmica. Enquanto a comunicação integrada conecta iniciativas e organiza diferentes peças, a comunicação sistêmica permite compreender os significados produzidos pela atuação conjunta.
“Nenhuma ação existe isoladamente. Uma campanha influencia a percepção de um evento. Um evento fortalece uma narrativa institucional. Uma boa cobertura de imprensa amplia a força de uma iniciativa local. Tudo está relacionado”, afirmou.
Para ele, essa perspectiva também amplia o papel dos profissionais de comunicação, que deixam de ser apenas distribuidores de mensagens para atuar como articuladores de sentidos e agentes na construção de uma visão compartilhada sobre quem é o Sistema Comércio, o que faz e por que faz.
Planejamento conjunto e troca de experiências
Entre os destaques da programação, foi promovido o debate sobre Ações de Planejamento Estratégico Integrado CNC-Sesc-Senac, com Rafaela do Rio, da CNC, Anderson Córdova, do Senac, e André Espíndola, do Sesc. A atividade enfatizou a proposta central do encontro de aproximar áreas e compartilhar estratégias entre as instituições.
O Integra também prevê a troca de experiências e boas práticas entre as equipes. A proposta, conforme ressaltado na abertura, não é estabelecer modelos únicos, mas identificar soluções que possam inspirar outras realidades.
“Uma boa ideia desenvolvida em um estado pode inspirar outros. Uma solução encontrada em uma realidade específica pode ser adaptada em outra. E, quando aprendemos juntos, todos evoluímos”, esclareceu Elienai Câmara.
Marcas fortes: unidade não é uniformidade
A programação trouxe ainda a palestra Lovemarks: Como uma Marca se Torna Amada”, com o especialista em branding Galileu Nogueira, fundador da Galileu Branding. Com mais de 15 anos de experiência, Galileu já prestou consultoria sobre posicionamento de marca para empresas como Meta, Itaú, Petz, Ambev e Grupo Algar.
A palestra propôs uma reflexão sobre o que permanece na memória do público quando o logo deixa de estar presente. Para o especialista, marca não se resume à identidade visual, pois ela é construída por valores, experiências, associações e pela percepção deixada nas pessoas.
Ao falar sobre o Sistema CNC-Sesc-Senac, Galileu enfatizou que a diversidade entre CNC, Federações, Sesc e Senac não precisa ser eliminada para que exista uma força conjunta. O conceito apresentado foi o de unidade sem uniformidade, com instituições que podem preservar suas características e, ao mesmo tempo, atuar em torno de propósitos comuns.
A ideia dialogou diretamente com o eixo central do Integra. Em vez de tornar todas as instituições iguais, a integração busca potencializar aquilo que cada uma tem de próprio e ampliar a força produzida pela atuação conjunta.
Linguagem simples coloca o leitor no centro
Outro destaque do Integra foi a palestra “Linguagem Simples”, conduzida pela jornalista e educadora Heloisa Fischer, fundadora da Comunica Simples e uma das referências brasileiras no tema.
A especialista apresentou a Linguagem Simples como uma estratégia para tornar conteúdos mais claros, acessíveis e fáceis de compreender, especialmente quando envolvem informações técnicas. A proposta, explicou, vai além de substituir palavras difíceis, pois envolve texto, estrutura e design organizados para que o leitor consiga encontrar, entender e usar a informação de que precisa.
Fischer chamou atenção para fatores que aumentam o esforço de leitura, como frases longas, ordem indireta, inserções e vocabulário pouco frequente. Também apresentou dados do INAF 2024 para reforçar a necessidade de repensar a maneira como informações são organizadas e apresentadas.
A palestra destacou ainda que simplificar não significa empobrecer o conteúdo ou abrir mão da precisão. Exemplos de textos jurídicos, trabalhistas e tributários mostraram como conteúdos complexos podem ser reorganizados para facilitar a compreensão.
Sobre a inteligência artificial, ela lançou uma provocação sobre a necessidade de aprender a simplificar mesmo diante de ferramentas capazes de produzir e revisar textos. A reflexão destacou que a tecnologia pode apoiar o trabalho, mas o domínio dos princípios da linguagem simples continua essencial para avaliar e aprimorar a comunicação.
Pinterest como radar de tendências
As transformações no comportamento do público também entraram em pauta do encontro com a palestra Pinterest e as Tendências em Comunicação, apresentada por Marcella Faezy, do Pinterest.
A executiva mostrou como a plataforma pode ser utilizada para identificar desejos, interesses e intenções antes que eles se transformem em decisões concretas ou em tendências amplamente difundidas. Diferentemente de ambientes predominantemente voltados ao entretenimento ou à interação social, o Pinterest se caracteriza pela busca intencional por referências e ideias.
Para os profissionais de comunicação, a análise desses comportamentos pode ajudar a identificar temas emergentes e antecipar interesses dos públicos. Educação, empreendedorismo, turismo, cultura e desenvolvimento pessoal estiveram entre os exemplos apresentados.
A mensagem central foi que o Pinterest pode funcionar como uma espécie de radar para compreender para onde os consumidores e usuários estão caminhando e, consequentemente, ajudar marcas e instituições a chegar antes.
Comunicação sistêmica na prática
A programação também reservou um espaço para a Roda de Conversa – Comunicação Sistêmica, com Elienai Câmara, da CNC, Aline Durães, do Senac, e André Valle, do Sesc.
O debate colocou em evidência conceitos como trabalho coletivo, parceria, cooperação e soma de forças. A conversa também abordou a ideia de uma governança compartilhada, ainda em construção, baseada em ações conjuntas e planejamento integrado, mas sem eliminar a identidade própria de cada instituição.
Nesse sentido, a discussão retomou uma das principais provocações apresentadas por Galileu Nogueira, que unidade não significa uniformidade. CNC, Sesc e Senac podem atuar de maneira coordenada, compartilhando propósitos, conhecimentos e estratégias, sem perder as características que tornam cada instituição única.
A programação do Integra também reservou um espaço especial para celebrar a criatividade e reconhecer iniciativas que fortalecem a comunicação do Sistema Comércio. Durante o encontro, foi realizada a premiação do jingle da Semana S, trabalho desenvolvido pela Fecomércio Pará que destacou como criatividade, identidade e comunicação podem se transformar em uma mensagem capaz de mobilizar e gerar conexão com o público.
A entrega do reconhecimento valorizou a iniciativa e a mobilização promovida pela Semana S do Comércio, maior evento integrado do Sistema Comércio brasileiro, idealizado pela CNC. Realizada em parceria com as Federações Estaduais (Fecomércios), Sindicatos Empresariais, Sesc e Senac, a iniciativa promove ações simultâneas em todos os Estados do Brasil e no Distrito Federal.
No encerramento do primeiro dia do Integra, os profissionais de Comunicação participaram de uma dinâmica que transformou o conceito de integração em compromisso. A atividade resultou na criação do Compromisso Nacional de Integração da Comunicação do Sistema CNC-Sesc-Senac, reunindo ações e projetos conjuntos entre CNC, Federações, Sesc e Senac para fortalecer a atuação colaborativa e ampliar a conexão entre as instituições.
Veja as fotos do Integra: