A catarinense Cia. Hering anunciou novas mudanças em seu modelo de gestão, dando continuidade a um movimento de reinvenção da quarta maior varejista de moda do país e que começou ainda no ano passado. O anúncio foi feito junto com os resultados do quarto trimestre de 2018.

A dança das cadeiras na companhia é algo que também indica a maneira como a empresa, que responde não só pela marca que lhe dá nome, mas também pela Hering Kids, pela PUC e pela Dzarm, quer conduzir sua transformação digital.

Ronaldo Loos, diretor de multimarcas com 40 anos de casa, deixa a companhia no fim de abril, e será substituído por um novo gerente geral, já contratado mas cujo nome ainda não foi revelado. O CEO Fabio Hering, durante conferência com investidores na última sexta-feira (1.º), informou que se trata de alguém com experiência relevante com canais multimarcas e que assume o cargo em meados de março. 

O outro nome a deixar a companhia é Edgar de Oliveira, diretor industrial com 38 de trajetória por lá, que será substituído por uma outra pessoa da empresa, também de nome não revelado. Tanto Ronaldo, como Edgar prestarão consultoria à Hering até o final deste ano.

Por fim, Thiago Hering passa a responder pela diretoria executiva de negócios de toda a Companhia, tendo sob seu guarda-chuva todas marcas, operações de lojas, transformação digital e varejo multimarcas. 

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Desde junho do ano passado, Thiago trabalhava como diretor executivo apenas da marca Hering. Sua entrada ocorreu quando a companhia deixou de ter diretorias de marca e varejo e passou a ter duas diretorias de negócios – a que Thiago assumiu, da Hering, e uma segunda para a área infantil e a Dzarm – e uma terceira diretoria de transformação digital. Os outros dois diretores são Romael Soso, responsável pelas marcas Hering Kids, PUC e Dzarm, e Guilherme Farinelli, na transformação digital. Os dois passarão a se reportar ao novo diretor executivo de negócios, Thiago Hering.

Esta “dança das cadeiras” é comum no mundo corporativo, mas, para a Hering foi necessário que ela acontecesse, acredita Ana Paula Tozzi, da AGR Consultores. “Há pelo menos quatro anos, a Hering vinha perdendo espaço e tendo dificuldade de fazer movimentos mais agressivos. Eram ótimos executivos, mas era preciso uma transformação mais profunda”, avalia. Os bons resultados desde as mudanças, acredita Tozzi, levaram aos passos anunciados agora. 

“Por muitos anos, a companhia esteve em uma posição confortável. Mas o mercado mudou muito principalmente nos últimos anos e eles se distanciaram do consumidor final da nova geração”, diz Tozzi. A consultora acredita que a vinda de perfis mais jovens para a companhia impactaram diretamente nos resultados do último trimestre de 2018 e podem influenciar ainda mais os resultados em 2019.

Dentre os resultados, a companhia destacou a geração de caixa livre de R$ 298,8 milhões em 2018, R$ 158,6 milhões superior a 2017, influenciada pela menor necessidade de capital de giro, em função do alongamento de prazo com fornecedores, alé́m da reduçã̃o dos ní́veis de estoque.

Durante a conferência com os investidores, o CEO Fabio Hering repetiu algumas vezes a importância de buscar o “casamento” entre o sell in e o sell out, ou seja, entre o que a indústria vende para as franquias e o que elas vendem ao consumidor final. 

A Hering passou a acompanhar mais de perto as vendas de suas franquias, evitando que, ao fim de cada coleção, elas estejam com estoques encalhados, fazendo uma gestão mais inteligente e fazendo recomendações de compras mais assertivas a seus franqueados. 

“Hoje, 20% das reposições de estoque para as lojas é feita de forma automática. Temos visto uma melhora importante nos estoques dos franqueados e também dos nossos centros de distribuição”, informou o CEO.

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“O fluxo de caixa livre aumenta por isso. A cadeia de suprimentos como um todo passa a carregar menos estoque, precisar de menos dinheiro, e é possível fazer as mesmas vendas mas com menos capital”, avalia Tozzi. 

Em 2018, a conta dos estoques foi de R$ 320,1 milhões, 8% a menos que em 2017. 

Nem todas as marcas da companhia estão no mesmo compasso

A marca infantil PUC também está recebendo atenção da empresa, que desenvolve um plano de retomada de seu crescimento para este ano, após fechar dez lojas no ano passado, operando agora com 46 unidades. Em 2018, as vendas da PUC diminuiram 12,2%, fechando o ano em R$ 105,4 milhões. 

Já a Dzarm fechou o ano com crescimento de 2,4% em vendas, com R$ 73,2 milhões. 

Hering e Hering Kids venderam, respectivamente, R$ 1,31 bilhão e R$ 230,2 milhões, dois resultados inferiores ao de 2017 em 0,2% na Hering e 5,5% na Hering Kids.

A receita bruta em vendas total da companhia no mercado brasileiro foi de R$ 1,8 bilhão. 

Omnichannel e novos modelos de lojas como focos da nova fase da Hering 

No ano passado, a Cia. Hering avançou em seu projeto omnichannel, ou seja, de integração entre vendas off e on-line. Ele foi implantando em 100% das lojas próprias – são 52 – e em sete franqueadas as modalidades pick up in store, showrooming, ship-from-Store e ship-to-Store. 

Até o final do primeiro trimestre, a companhia espera ter 130 franqueadas já neste modelo, atingindo mais da metade até o fim de abril. As 527 franqueadas devem estar operando neste modelo até o encerramento de 2019. 

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Também foram inauguradas duas lojas-modelo Hering Experience, nos shopping Morumbi e Center Norte, em São Paulo. As lojas buscam melhorar a experiência de compra dos consumidores, com serviços e funcionalidades tecnológicas aderentes ao omnichannel, como provadores inteligentes, totens para navegação no e-commerce, área de customização de camisetas e até ambientes “instagramáveis”. 

Para Tozzi, o mais importante destas duas novas lojas é trazer para a marca uma cara mais moderna. “A Hering tinha ficado com cara de ‘velha’ para a nova geração. Sempre tiveram uma gestão que arriscava pouco com um controle financeiro muito rígido. Agora, parece que falaram ‘Chega, vamos voltar a ser a loja do consumidor jovem e antenado’”, avalia. 

Outro modelo de loja criado foi a Hering Basic Shop, com metragem reduzida e modelo de operação enxuto, comercializando os best sellers de alto giro da marca, com reposição 100% automática. A primeira e única loja deste modelo, até então, fica no bairro do Recreio, no Rio de Janeiro. “Esperamos com este modelo chegarmos em locais onde não estamos, como terminais rodoviários, aeroportos e supermercados”, contou Fabio Hering, acrescentando que o desempenho da loja do Rio está bastante satisfatório. 

Também foram reformadas 46 lojas para um novo modelo de visual merchandising, explorando a experiência de consumo. Para este ano, Fabio Hering informou que a meta de reformas é “audaciosa”, pois o novo modelo tem se mostrado um alavancador de vendas e de imagem da marca. 

A Cia. Hering encerrou 2018 com 761 lojas, 20 delas fora do país. Foram inauguradas 28 lojas e encerradas 66 unidades, parte do processo de saneamento da rede de lojas, que visava a diminuição da dispersão de performance das franquias e manutenção de uma rede mais sustentável. 

“Quase a totalidade deste saneamento já foi feito. Entramos agora em um novo ciclo, mas que também depende do desenvolvimento do mercado e da economia”, disse o CEO. 

Fonte Oficial: Gazeta do Povo

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