Varejo paulistano espera mais vendas neste Natal, mas adota estratégias cautelosas

Em um Natal marcado pela conjuntura econômica ambígua, com o desemprego em baixa e a renda média em elevação — mas juros altíssimos e incertezas quanto ao horizonte futuro —, as empresas têm notado um movimento mais intenso de consumidores para a data, mostra uma pesquisa da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP). 

Seis em cada dez empresas da cidade de São Paulo (60,5%) dizem que notaram um aumento nas vendas de dezembro em comparação com o mesmo mês de 2024 [tabela 1]. A variação é de 10% em relação ao ano passado, quando a Federação fez essa mesma pergunta ao empresariado (na média ponderada, considerando aqueles que perceberam queda nas vendas, a alta é de 3%). 

[TABELA 1]

Como está o movimento das suas vendas neste ano em relação ao Natal de 2024?

Fonte: FecomercioSP 

Resposta	Número de empresas	Variação de movimento
Maior	60,5%	10,4%
Menor	24,5%	-12,3%
Igual	15,0%	–

Neste caso, a realidade se alinha às expectativas: 79% das empresas esperam que as vendas de 2025 sejam maiores do que as do ano passado — taxa menor do que a de 2024, quando 82% dos negócios estavam otimistas com o Natal. Uma demonstração de como, embora reconheçam dificuldades do contexto, esses negócios percebem que a conjuntura ainda é favorável ao consumo. 

Ações mais contidas para consumidores cautelosos

Apesar das boas perspectivas, as ações das empresas para o Natal foram mais contidas. Os dados da FecomercioSP ressaltam que elas contrataram menos empregados temporários, seguraram as promoções e mantiveram o preço médio dos produtos, assim como controlaram mais os estoques. 

Na visão da Entidade, trata-se de um planejamento conservador, que evitou lidar com excessos, à medida que essas expectativas se alinhavam com as análises do mercado — também mais conservadoras. 

No caso dos trabalhadores temporários, parece que as empresas têm adotado, cada vez mais, a tática de absorver a mão de obra já existente. É por isso que quase 8 em cada 10 delas (76%) não contrataram novos funcionários nesse modelo para este fim de ano [tabela 2]. 

Mais do que isso, entre aquelas que contrataram temporários — um universo de 23% das empresas —, a maioria manteve o volume de vagas igual ao de 2024, o que também sinaliza uma estratégia mais cautelosa. 

[TABELA 2]

[Entre empresas que contrataram funcionários temporários] Em relação ao ano passado, você contratou…

Fonte: FecomercioSP 

Mais funcionários	27,7%
Menos funcionários	10,6%
Igual ao ano passado	61,7%

Isso se vê também nos preços, que, para 47% dos ouvidos no estudo, estão no mesmo nível do ano passado, enquanto um contingente de 45% ainda diz que, na verdade, os valores estão mais altos agora. 

A maioria desses negócios (54%) decidiu não fazer qualquer promoção neste Natal, preservando o preço como forma principal de atrair os consumidores e, da mesma forma, como estratégia de se manter no mercado. A leitura é que o Varejo utiliza esse tipo de campanha para sustentar vendas, e não só para um crescimento mais acelerado das receitas. 

Manter o preço, porém, não é uma decisão fácil, já que a inflação acumulada de 12 meses deve alcançar o teto da meta estipulada pelo Banco Central (BC), de 4,5%. Como os consumidores estão mais sensíveis a esses aumentos, conter os reajustes se tornou uma maneira de manter a competitividade. 

Os estoques também caíram: a maioria (59%) das empresas disse que estão menores agora do que um ano atrás, revelando como o Varejo até tinha boas expectativas, mas se precaveu bastante. 

[TABELA 3]

Em relação ao ano passado, o seu estoque para o Natal está…

Fonte: FecomercioSP 

Maior	29%
Menor	59%
Igual ao ano passado	11,5

A sondagem ouviu 200 empresas da capital paulista em dezembro de 2025. 

Projeções positivas

Os indicadores da FecomercioSP apontam para um Natal marcado, por um lado, por crescimento de faturamento e consumo aquecido, mas, por outro, com as margens ainda baixas e um certo pessimismo com o horizonte de curto prazo. 

A Entidade calcula que o Varejo paulista vai faturar 4% a mais em dezembro deste ano em comparação com o mesmo período do ano passado. Se essa projeção se confirmar, o setor obterá um faturamento bruto de R$ 149,7 bilhões no período — a maior receita para um único mês dentro da série da histórica, iniciada em janeiro de 2008.
De maneira intrigante, esse desempenho representará uma desaceleração em relação a dezembro passado, quando as receitas subiram 7,3% em relação a 2023, apontam os cálculos. 

No município paulistano, a projeção também é de crescimento (4%) em dezembro, ritmo menor do que o de 2024, quando as vendas avançaram 6,8% em comparação com o ano anterior.
A taxa de crescimento prevista para o mês do Natal no Estado de São Paulo está muito próxima do que deve ser o resultado do Varejo paulista no ano — a projeção da Federação é de alta de 5% nas vendas do setor em 2025.