o termômetro da maturidade digital do varejo

A Black Friday, que um dia foi um mero festival de descontos, transformou-se em uma das mais complexas e desafiadoras operações estratégicas para o varejo global. No Brasil, ganhou uma dimensão colossal, movimentando bilhões de reais e rivalizando com o Natal como a principal força motriz do e-commerce. Em 2024, por exemplo, a data movimentou R$ 7,2 bilhões no e-commerce brasileiro, com mais de 15 milhões de pedidos online realizados no período, segundo levantamento do Neotrust.

Não é exagero afirmar que ela se tornou um verdadeiro termômetro da maturidade digital das empresas, testando a resiliência de suas infraestruturas e a capacidade de suas equipes. A evolução do comportamento do consumidor é um dos pilares dessa mudança. Longe de buscar apenas o menor preço, o comprador de hoje anseia por uma experiência completa, que abrange conveniência, rapidez na entrega e, acima de tudo, confiabilidade e segurança nos pagamentos.

Para as empresas, deixou de ser uma ação pontual para se integrar ao planejamento anual meses antes. A preparação envolve investimentos maciços em tecnologia para suportar picos de acesso, algo que um site comum não conseguiria sem colapsar. A logística, por sua vez, deve ser robusta o suficiente para garantir entregas rápidas e precisas, um diferencial competitivo crucial. E, pequenaspequenas falhas em qualquer uma dessas etapas podem comprometer todo o resultado da campanha.

A inteligência de dados é outro componente indispensável. A análise preditiva permite às empresas antecipar a demanda, personalizar ofertas e otimizar estoques, evitando o temido “metade do dobro” e outras práticas enganosas. Uma pesquisa da NielsenIQ revelou que 70% dos consumidores brasileiros se preparam antecipadamente para a Black Friday, sublinhando a importância de um planejamento estratégico que atenda a essa expectativa. Diante desse cenário, dánão dá mais para tratar a data como uma ação pontual. As empresas que se destacam são aquelas que já incorporaram esse período ao seu planejamento anual, antecipando cenários e preparando a operação como se fosse uma missão crítica.

Importância da tecnologia

A escalada das tentativas de fraude digital durante a Black Friday, que crescem mais de 40%, segundo a ClearSale, demonstra o protagonismo que a tecnologia assumiu na prevenção. Investir em sistemas robustos de segurança e monitoramento tornou-se tão estratégico quanto oferecer o melhor preço. A escalada de fraudes digitais mostra o quanto a tecnologia deixou de ser apenas suporte e passou a ser protagonista.

A profissionalização transformou a data em um desafio operacional que exige integração entre todas as áreas de negócio: marketing, vendas, supply chain, atendimento ao cliente e sistemas de pagamento. O Brasil, inclusive, destaca-se como o país que mais abraçou a Black Friday fora dos EUA, segundo a Ebit|Nielsen, tornando-a um marco no varejo nacional.

Em síntese, a Black Friday é um ensaio geral para o futuro do varejo digital. As empresas que conseguem superar esse desafio com excelência não apenas garantem um bom desempenho no período, mas também se mostram mais bem preparadas para competir em um mercado cada vez mais dinâmico e imprevisível. É uma oportunidade imperdível para testar e aprimorar a maturidade digital de qualquer organização.

Por: Simone Bervig, executiva com experiência global, atuando em mercados na América Latina e Estados Unidos.